Seit einigen Jahren mischen Smartphones und Tablets den klassischen PC-Markt auf. Immer mehr Menschen gehen mit ihren mobilen Geräten ins Internet. Diesem Trend versucht OTTO mit diversen geräteoptimierten Shops sowie hybriden Apps gerecht zu werden. Daraus resultiert eine nicht zu unterschätzende Design-, Code- und damit auch Feature-Fragmentierung.

Seit 2010 gibt es aber auch einen anderen Ansatz, um auf die Multi-Device Problematik einzugehen, und zwar Responsive Webdesign. Zum ersten Mal wurde der Begriff von Ethan Marcotte in einem Artikel für das Magazin A List Apart verwendet. Er beschreibt ihn dort wie folgt:

„Rather than tailoring disconnected designs to each of an ever-increasing number of web devices, we can treat them as facets of the same experience. We can design for an optimal viewing experience, but embed standards-based technologies into our designs to make them not only more flexible, but more adaptive to the media that renders them. In short, we need to practice responsive web design.“

Aus technischer Sicht bedeutet das ganz konkret: Eine einzige HTML Struktur mit dazugehörigem CSS für alle Endgeräte, also keine Fragmentierung mehr. Besonders interessant wird Responsive Webdesign unter dem Gesichtspunkt, dass die Grenzen zwischen den Geräten zunehmend verschwimmen.